Podemos cambiar la fórmula de un producto, su color, empaque, precio y posicionamiento, pero no su nombre sin vernos obligados a comenzar de nuevo. En esta afirmación tan contundente es contundente y encierra la gran fuerza de la marca.
Deslindemos los conceptos de marca, imagen, identidad para que teniendo claros sus significados y elijamos mejor nuestros movimientos en esa continuada contienda estratégica de contenidos hacia los públicos meta.
Tendemos a simplificar que una marca es un producto con valor agregado, un servicio que se ofrece al público de parte de una marca, acogidos bajo la heráldica de una empresa. En general suelen utilizarse los términos producto y marca como si fueran sinónimos, pero no lo son en absoluto.
Para empezar, siguiendo a Philip Cateora, debemos diferenciar entre producto físico y su uso -componentes esenciales de una oferta al mercado- y los significados producidos en la mente de la gente mediante otros grupos de elementos, los de empaque y los de soporte.
El desarrollo de un producto es sólo una parte del desarrollo de una marca. El producto es la parte tangible del bien. La marca incluye al producto, sumándole el valor agregado de publicidad, promociones, merchandising; en general, el resultado de toda la información registrada en la mente de los consumidores acerca de ésta y que proviene de su experiencia, conversaciones con otros consumidores, su empaque, servicio, y toda comunicación y mensaje recibido, modificada por la percepción, creencias previas, normas sociales y memoria de cada persona individual y del grupo social en conjunto.
A esto llama Geoffry Randall, autor de temas de branding, la imagen de marca, la idea remanente en la mente del consumidor.
Y aunque podría resultar confusa o poco formal esa imagen de nuestra marca, y no ser quizá la que pretendemos, siendo una realidad, deberemos aceptarla y trabajar con ella, y acaso modificarla si nos resultara inconveniente.
Un producto puede ser imitado -y hasta con buenos resultados- pero una marca es algo único, inimitable. Lo vemos en los refrescos, su elección está regida por la imagen de la marca y no en su desempeño (recordar el blind-test de Pepsi y Coca, ese sí medía el performance del producto).
Una marca conlleva un significado, contiene una carga semántica evocando pensamientos asociados y estimulando la aspiración o deseo por alcanzar algo. Una marca es como una persona, algo único e irrepetible. Con esto llegamos a la identidad de marca. ¿Qué es?
La identidad de marca es lo que transmitimos al mercado, lo que controlamos en nuestros mensajes, lo que pretendemos que la gente perciba, comprenda y acepte como la esencia y expresión de nuestra marca.
La identidad de marca resulta más clara y fuerte cuando todos los aspectos son coherentes y armonizan entre sí. Si estos aspectos no chocan unos con otros y contribuyen a formar un conjunto lógico y coherente, estamos en camino a construir esa imagen de marca asimilada a la identidad que pretendemos de nuestro producto, algo sinergético donde el todo es más que la suma de sus partes.
La elección entre distintas marcas dependerá entonces de la impresión total que cause y de la imagen que quien compra tiene de cada una de ellas, pues toda conducta es producto de una determinada idea. La mercadotecnia más eficaz será, pues, la que agregue valor a una marca, el conocido add value, a través de construir una imagen adecuada en la mente de sus públicos.
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León Mayoral
Publicitario miembro de ASPAC
Por un México bueno, culto, rico y justo.
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