Mercadotecnia es cumplir con lo prometido. Tal vez a muchos sorprenda esta afirmación, pero es cierta. Es común que la gente piense y asocie la mercadotecnia con la mentira, la manipulación, la merd!, como dirían los parisinos. No obstante, la mercadotecnia está inscrita profundamente en el espíritu de la verdad. Sí, debe ser verdad que lo que se ofrece como satisfactor, en verdad satisfaga la necesidad correlacionada; y debe ser verdad que quien se defina como padeciente de tal necesidad, la tenga en verdad. Si estas dos verdades pareadas no son reales, la relación de intercambio no se dará y nada fructificará de tal intentona de crear un vínculo dinámico y duradero en el mercado, aplicable a lo comercial y a cualquier otro rubro.
Además, e s importante saber decir con honestidad, pero sin ingenuidad, la verdad en cada caso. Si no se hace así, el consumidor puede esperar más de lo que puede dar el producto. Esto podría provocar insatisfacción y finalmente el rompimiento de su preferencia por nuestro producto.
Aunque lo anterior es cierto, lo más importante respecto a la honestidad de las empresas es su función como ente social. Las empresas han de contribuir con su comportamiento (quehacer y comunicación) al mejor desarrollo de la comunidad. Esto implica no sólo contribuciones y obras para el bienestar social; también implica el cultivo de la libertad en las mentes de sus consumidores. El engaño al consumidor no aporta libertad a su espíritu. La verdad en la comunicación, por su parte, contribuye a una mayor libertad de elección. Así, consumidores libres constituyen sociedades libres. Y esto sería un bien mayor digno de perseguirse.
La función básica de la comunicación comercial es una muy concreta y se relaciona con este punto: Crear en la mente del consumidor una escena donde éste vea su necesidad satisfecha por nosotros. Esta imagen vívida y concluyente le hará venir a nosotros; le moverá la convicción de que con lo que ofrece nuestro producto él solucionará su carencia o alcanzará su anhelo. Así se mueve el consumidor, todo individuo se comporta en base a lo que cree. Si cree que le convenimos, vendrá hoy y volverá mañana. Si no, no nos buscará. Una buena comunicación con nuestros públicos ha de lograr este primer paso tan decisivo, que se acerque a nosotros.
Lo que sigue después de eso tiene que ver con otros factores en la empresa. Viene ahora cumplir con lo que se haya prometido al consumidor, actuar con apego a la verdad. Esta es la única manera de consolidar una buena imagen de empresa y de producto. Es necesario ser congruente con lo que se ofrece, cumplir con lo prometido, hacer lo que se dice. Todo esto dentro de una esfera de objetividad, donde prevalezca el beneficio mutuo. Y todo esto de una manera reiterada y reiterativa, de tal forma que cumplir las promesas hechas a nuestros consumidores clientes sea un sistema repetitivo, más allá del azar y lejos de la eventualidad, sino firmemente ubicada en el aseguramiento de la calidad.
Es importante asegurar que ocurran las cosas buenas que se sueñan e idealizan, y esto puede lograrse preparándose para ello. Construir sobre arena o sobre roca sólida no es nunca resultado del azar, sino de una consciente planeación que guía las tareas y las conduce.
La utilidad de la empresa es de esa misma madera. Empresario y consumidor han de ganar, porque es bueno crear riqueza y es bueno obtener bienestar. Esa es la verdadera fuerza invisible que mueve al mercado.
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León Mayoral
Por un México más bueno, más culto, más rico y más justo.
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